En bevidst strategi har fået koreanske produkter til at eksplodere i popularitet i vores del af verden.
Symbolerne på koreansk kultur er stærke og kendt over hele verden. Det er nærmest utænkeligt at forestille sig, at man kan snige sig uden om sydkoreansk kultur i Danmark.
Sandsynligvis har du set enten animationsfilmen KPop Demon Hunters eller serien Squid Game, som er to af Netflix’ største succeser nogensinde. Eller filmen Parasite, som er blevet kåret som den bedste film i dette århundrede af over 500 instruktører, skuespillere og andre indflydelsesrige filmfolk i The New York Times.
Du har måske også hørt en af tidens største popstjerner, Rosés (og Bruno Mars’) sang ‘APT.’, der ligger som baggrundsmusik over millioner af reels på Instagram og TikTok og er den største globale sang i 2025 ifølge den internationale brancheorganisation for verdens musikselskaber, IFPI.
Måske har du smurt din hud ind i innovative, koreanske hudplejeprodukter med forunderlige ingredienser såsom sneglesekret. Den sydkoreanske skønhedsindustri er nemlig tæt på at overhale Frankrig som verdens største eksportør af skønhedsprodukter.
Herhjemme har Matas Group de seneste år tydeligt mærket den stigende interesse for koreansk hudpleje og peger på både attraktive priser og en ‘savvy og ingrediensbevidst kundegruppe’.
– K-beauty er i dag et strategisk fokusområde for os, og kategorien oplever markant vækst både online og i vores butikker, fortæller kommerciel direktør Alice Wassard.
Det er heller ikke usandsynligt, at du har spist Buldak-nudler, der er gået viralt online for deres stærke smag.
Buldak-minutnudler fra virksomheden Samyang blev først uundgåelige, da alle dansede med på PSY’s megahit ‘Gangnam Style’ tilbage i 2012. Den officielle musikvideo har svimlende 5,8 milliarder visninger på YouTube, og sangen gjorde Vesten opmærksom på Sydkoreas anderledes, sjove og funky popkultur, der skilte sig ud fra den velkendte amerikanske.
Malene Jensen, journalist hos Weekendavisen og storforbruger af sydkoreansk kultur, påpeger:
– Denne her sang satte virkelig Sydkorea i verdens søgelys, om end i en kort periode.
Der er stor forskel på de ovenstående eksempler, men de har det tilfælles, at de stammer fra Sydkorea og rammer tidens trends så præcist, at Danmark, og Vesten i det hele taget, har taget koreansk kultur til sig.
Men det er ikke tilfældigheder, der har fået de koreanske produkter til at eksplodere i popularitet i vores del af verden. Det er derimod en nøje konstrueret markedsstrategi fra den sydkoreanske regering, tilsat en hel del held, mener Malene Jensen.
Kulturinfiltreringen er kulminationen på en årelang politisk soft power-strategi for at fremme sydkoreansk kultur.
For at forstå Sydkoreas soft power-strategi, må man kigge mod Japan, som altid har været en slags storebror til Sydkorea. – Korea kunne se, hvordan Japan i 90’erne blev verdenskendt for sin tegneseriekultur, anime og manga, under en strategi de kaldte ‘Cool Japan’.
– Sydkorea så alle de penge, turister og indtægter, samt den berømmelse og beundring, som Japan modtog fra hele Vesten, og tænkte: Det kan vi gøre bedre.
Landet forsøgte at lave sin egen animationsindustri, dog uden den store succes. Men så kiggede man mod J-pop – en lille popgenre inden for japansk musik – og lavede en koreansk version, der blev til det nu verdenskendte K-pop.
– K-pop klarede sig simpelthen bedre end J-pop, ganske enkelt fordi den er bedre eksekveret, siger Malene Jensen.
Udbredelsen af koreansk kultur har været en afgørende strategi for landet, da kultur spiller en central rolle i international politik, forklarer Mette Thunoe, ph.d. i Kinastudier ved Aarhus Universitet.
– Kultur skaber fortællinger om, hvem et land er, og hvordan et land ønsker at blive set.
I øjeblikket føles det, som om de politiske og økonomiske alliancer i international politik er kastet op i luften, og kampen om legitimitet er vigtigere end nogensinde før, vurderer Mette Thunoe.
– Her kan kultur fungere som et mere lavmælt, men meget effektivt redskab, fordi kulturen kan skabe genkendelse, sympati, og være med til at normalisere bestemte politiske positioner og verdenssyn.
Derfor ser man generelt, at lande begynder at få en mere strategisk holdning til, hvordan de bruger kultur til at fortælle om sig selv.
Sydkorea har på mesterlig vis formået at skabe en fortælling om sig selv som et modstykke til Vestens kultur, men ikke til vestlige værdier, mener Malene Jensen.
– Sydkorea formår at være noget nyt, noget friskt, men samtidig ikke noget, der truer os.
Det kan være forklaringen på, at vi i Vesten ikke orienterer os nær så meget mod for eksempel Indien eller Kina, som også har kæmpestore kulturindustrier.
– Jeg tror, at den danske forbruger er bevidst om, at der er demokrati i Sydkorea, at der er ytringsfrihed, og at folk nogenlunde kan sige og gøre, som de vil, og alligevel er et land, der er nyt, anderledes og uudforsket kulturelt set.
Koreansk kultur tilbyder eskapisme væk fra komælk og vestlige problemer.
– Det er, som at træde ind i en fantasiverden, og det tror jeg, at rigtig mange har brug for.
