Hvad giver egentlig en diamant værdi?
I et århundrede har diamanter været et symbol på rigdom, magt, status og kærlighed. Men nu står diamantindustrien over for sin måske største udfordring nogensinde.
Priserne falder, diamantgiganten De Beers er i knæ, og menneskeskabte diamanter vinder frem.
I midten af det står det danske Pandora, verdens største smykkeproducent, der har investeret i, at diamanter i fremtiden ikke kun skal være for evigt, men også for alle.
– Jeg tror, at man kommer til at se på det her, som vi i dag ser på skiftet væk fra hestevogne til biler. Når der kommer bedre og billigere løsninger, så skifter markedet, og det kommer også til at ske her, fortæller Pandoras administrerende direktør, Alexander Lacik.
Et særligt slogan
Engang var diamanter ikke andet end sten. Kulstof, der var blevet udsat for voldsomt tryk og høj temperatur, gemt i jordens skorpe.
Men i slutningen af 1800-tallet stiftede den britiske forretningsmand Cecil Rhodes virksomheden De Beers i Sydafrika, og snart efter blev diamanter alt andet end bare sten.
Rhodes opkøbte alle de diamanter, han kunne komme i nærheden af, og over tid kom De Beers til at have næsten monopol på ædelstene.
Virksomheden lykkedes også med at ændre synet på diamanter grundlæggende gennem ikoniske reklamer.
I 1939 fik kun omkring 10 procent af alle brude i USA en diamantring, men andelen steg over de kommende årtier, så det i 1990 var omkring otte ud af ti amerikanske brude, der fik en diamantring.
Ifølge De Beers er andelen i dag cirka 72 procent, og en stor del af udviklingen tilskrives sloganet ”Diamonds are forever”, der er blevet kåret til verdens bedste.
De Beers skabte også fortællingen om, at en diamantring bør koste to månedslønninger.
En koloni i Afrika
Cecil Rhodes døde i 1902, men historien om ham og De Beers sluttede ikke der.
I årtier efter hans død eksisterede en britisk koloni i de nuværende lande Zambia og Zimbabwe, kaldet Rhodesia efter diamantmagnaten.
Men i dag er virkeligheden en anden for De Beers. Selskabet er ikke længere den ubestridte leder i diamantindustrien.
De står over for en kæmpe opgave med at overbevise forbrugerne om, hvorfor de skal betale meget mere.
I 2011 overtog mineselskabet Anglo American kontrollen med De Beers, der allerede havde set sin markedsandel falde. I øjeblikket er De Beers’ fremtid usikker.
De seneste måneder har amerikanske erhvervsmedier skrevet om muligheden for et salg af virksomheden eller en børsnotering.
Kurverne kører sammen
Udfordringerne for De Beers kommer ikke kun fra interne forhold eller konkurrenter som Rio Tinto og Alrosa.
Problemerne skabes også i laboratorier og på fabrikker, hvor menneskeskabte diamanter har vundet indpas.
Ifølge konsulenthuset Edahn Golan Diamond Research & Data var næsten halvdelen af alle amerikanske diamantforlovelsesringe i april skabt af maskiner, mens det for fire år siden kun var hver tolvte.
Diamanter skabt i laboratorier er hverken falske eller kopier. De fremstilles med samme opskrift som naturlige diamanter, men processen er hurtigere og uden behov for at udgrave store miner.
Det resulterer i lavere priser og, ifølge aktørerne, mere klima- og naturvenlige produkter.
Quiet luxury og storytelling
Ifølge Kathrine Weicker, ekstern lektor på Copenhagen Business School, stiller gennembruddet for laboratorieskabte diamanter de gamle virksomheder i diamantindustrien over for store udfordringer.
– De har en kæmpe opgave med at forklare forbrugerne, hvorfor de skal betale meget mere for et produkt, som de ikke kan se forskel på med det blotte øje, siger Weicker.
Smykkevirksomheder som Pandora vil være svære at konkurrere med på pris. Én løsning er at fokusere på såkaldt quiet luxury, hvor man ikke behøver at vise det alt for meget, hvis man har luksuriøse produkter.
– Så ved de rigtige mennesker, at noget er den ægte vare. Det kan de gamle diamantselskaber være nødt til at spille ekstra meget på, mener lektoren.
De Beers har for nylig annonceret, at de vil stoppe med at producere maskinskabte diamanter og kun fokusere på dem, der er udviklet gennem naturlige processer.
Ifølge De Beers’ administrerende direktør, Al Cook, handler laboratorieskabte diamanter mere om at skabe ”billige designsmykker” end meningsfulde smykker, folk køber for at fejre livets nøgleøjeblikke.
– De gamle diamantselskaber skal være gode til at forklare, hvad man får, hvis man køber en naturlig diamant i stedet for en, der er skabt i et laboratorium. Der er en anden fortælling ved noget, der har taget mange år at udvikle i naturen, og de skal kunne forklare, hvad forbrugerne får af ekstra værdi, siger Weicker.
